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【課程背景】

數字經濟時代已經來臨，面對國際國內市場活力不足、生產和營銷成本壓力驟增、新的消費場景快速變化，品牌是企業賴以生存和發展的基石。在中央對于產業創新發展提出了明確的要求，大力發展“新質生產力”的背景之下，如何通過有效的品牌管理，使經濟效益和社會效益的最大化，并且通過有效的管理手段，幫助企業通過品牌不斷提升具有科技創新型的差異化競爭優勢，從而驅動企業業務的創新增長，是這場重大變革中事關企業高質量、可持續發展的關鍵，是牽涉到企業文化、企業戰略、品牌定位、市場挖潛、組織升級、業務增長、成本控制和用戶體驗等多維度的系統性工作。

為了應對這一挑戰，大型企業需要深入了解品牌發展的趨勢和規律，企業文化與品牌管理互為表里的關系，掌握先進的品牌管理工具和模型，并學會如何有效地實施和評估數智化品牌戰略。

本課程旨在幫助學員在數字經濟背景下，全面了解品牌發展趨勢和規律、企業文化提升路徑，掌握高效先進的系統管理工具和模型，并結合實際案例深入探討如何有效地實施，通過品牌管理來驅動組織升級，進行市場化落地，并可視化評估其效果。通過本課程的學習，學員將能夠引領企業在數字經濟時代，通過創新性品牌管理思維來實現企業業務增長和系統化降本增效。

【課程收益】

熟悉數字經濟時代品牌管理的發展趨勢和三大核心規律，提升學員通過數字化思維捕捉數字經濟時代品牌管理本質的能力；

掌握先進的6種數智化品牌管理工具和3大創新業務發展模型，提升企業的競爭優勢；

掌握企業品牌管理數智化轉型升級的發展路徑，了解數智化品牌管理的核心策略和方法；

學會運用大數據、人工智能等先進技術，進行精準的市場洞察和消費者分析，幫助提升品牌管理策略的針對性和有效性，助力企業降本增效；

掌握數智化品牌管理組織體系的核心構成和關鍵要素，學會如何升級或全新構建專業化的組織體系，并確保品牌管理戰略的有效落地實施；

了解如何科學評估數智化品牌管理的效果，持續優化策略；

通過實際案例分析和分組任務實踐，培養學員解決實際問題的能力。

【課程特色】

課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合，最大化啟發學員思維；

專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具。

實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗。

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞。

分組任務：分組完成實際項目，培養團隊協作能力，提升實戰經驗。

【課程對象】

政府國有資產管理、經濟發展、產業政策制定和商業等主管部門領導。

大型央企、國企和民營企業的董事長、總裁、總經理等高管。

大型央企、國企和民營企業營銷體系的中層管理人員，包括但不限于主管營銷的副總裁、市場總監、品牌經理、營銷經理等。

【課程大綱】

一、傳統型企業面對產業數智化浪潮有哪些挑戰與機會？

1. 什么是品牌管理？

品牌管理的本質

品牌管理的特點

數字經濟時代的品牌管理的主要生產要素

大數據，云計算，人工智能，區塊鏈，物聯網

2.當前市場環境下企業面臨的主要挑戰

商業模式升級

目標市場聚焦

消費人群及消費趨勢洞察

品牌管理效率提升

品牌管理組織升級

3.數智化品牌管理如何為企業帶來競爭優勢的有效提升？

如何通過品牌管理打造新質生產力

“智改數轉”之品牌管理數字化升級轉型

“降本增效”之“人、貨、場”

4. 學員互動：企業在數智化轉型過程中遇到的問題及解決方案。

二、數字經濟時代數智化品牌管理的核心本質與發展趨勢？

數智化品牌管理的三大核心規律是什么？

政策研究，市場分析，消費洞察

如何運用數字化思維捕捉品牌管理的本質？

案例分享：格力的數智化品牌管理策略

三、企業文化如何與品牌價值？

品牌精神內核與企業文化的關聯

企業文化與品牌管理在企業發展中的重要作用

企業文化與品牌管理未來的發展趨勢

實戰案例：胖東來的品牌管理與企業文化傳播之道——企業文化成為品牌宣傳直擊人心的主線，共同創造社會與市場價值

四、品牌管理的兩大關鍵應用場景與工具

1. 品牌管理策略與大數據應用

大數據的概念、來源及價值

品牌受眾人群的定義、原理及優勢

大數據在與品牌受眾精準溝通中的應用場景

借助大數據有效發展合理化品牌管理策略

常見的大數據品牌管理工具與平臺介紹

實戰案例：聯想集團精準營銷提升用戶體驗、降低獲客成本

2.大數據驅動品牌管理策略的落地執行

如何通過大數據分析洞察品牌消費者需求？

基于大數據的精準定位策略制定

品牌管理在內容溝通中的應用：個性化內容推薦與制作

大數據在品牌渠道優化中的作用：提高渠道效率與降低成本

實戰案例：長城汽車如何運用大數據進行品牌管理，降低了30%運營成本

五、助力競爭優勢提升的道與術？——數智化品牌管理工具與模型

1. 四大數智化品牌管理工具

CBRA工作法——品牌管理數字化升級轉型路徑推演和方案生成工具

2.三大創新業務發展模型

Consumer Buying Journey消費品牌認知之旅模型

漏斗篩選品牌價值增長模型

蝴蝶效應消費心智提升模型

3. 如何運用大數據和人工智能技術提升營銷效率？

4. 大模型在數智化品牌管理中的應用：

大模型的基本原理與功能介紹。

如何運用大模型進行市場趨勢預測與消費者洞察？

案例分享：大模型在品牌管理策略制定中的實際應用

5. 助力實際增長的新型品牌管理手段解析

市場化—C2M產品反向定制在品牌價值管理提升的威力

科技化—數字人（直播、數字員工）幫助品牌形象管理

如何策劃與執行一場成功的數字人直播品牌活動？

抖音快手等短視頻平臺到底應該在品牌管理中發揮什么作用？

分組討論：《新東方的品牌管理之道——東方甄選真的只是在“賣貨”嗎？》

六、數智化品牌管理組織體系的構建與優化

1. 如何構建專業化的數智化品牌管理組織？

2. 組織體系的核心構成和關鍵要素解析

3. 領導者在數智化品牌管理過程中發揮哪些作用

4. 如何確保數智化品牌管理戰略的有效實施

5. 數智化品牌管理效果評估體系

流程、機制、指標、方法

案例分析：海信電器數智化品牌管理組織架構與運行機制

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高?？偛冒囝悾罕本┐髮W光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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